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L'affiliation


Zooms
Par Severin Rasset   
Mardi, 03 Mars 2009 17:34

 

Si l'affiliation existait avant le poker en ligne, le secteur en a fait l'un de ses modèles de développement et a permis la création d'une économie tiers, gravitant autour des salles de poker et générant plusieurs dizaines de millions de dollars par an.

Pourtant peu connu du grand public, l'affiliation est sans doute l'un des phénomèes les plus intéressants du poker en ligne.

 

Qu'est-ce que l'affiliation et pourquoi s'est-elle développée ?

L'affiliation est une forme de publicité évoluée. Elle consiste pour un site tiers à faire de la publicité pour un site de poker en ligne (ou de jeu d'argent en général), en plaçant des bannières et des liens sur son site, en publiant des articles présentant la salle de poker, et en encourageant les joueurs potentiels à s'y enregistrer avec un code bonus ou une offre spéciale.

Mais l'affiliation diffère de la publicité simple par son modèle économique. Chaque bannière ou chaque code bonus identifie la provenance du joueur pour la salle de poker partenaire (tout clic d'un internaute entraîne le marquage de sa visite, notamment grâce aux cookies enregistrés sur son ordinateur). En échange de cette publicité, la salle de poker en ligne verse une commission à l'affilié, selon différents modèles, comme nous le verrons.

De façon quelque peu paradoxale, l'affiliation s'est développée du fait de la juridiction. Dans beaucoup de pays, les sites de poker en ligne sont sinon illégaux, du moins interdits de publicité dans les grands médias. L'essor du poker en ligne a donc créé des groupes puissants, mais privés d'utiliser leur budget marketing de façon traditionnelle. Les affiliés apportent donc une alternative aux campagnes d'affichage et autres jingles radio.

Les sites de poker ont également compris qu'une des clef du recrutement de nouveaux joueurs était le moteur de recherche Google, le plus utilisé pour les recherches sur Internet (plus de 90% en France). Etre bien positionné dans les pages de recherche sur Google, sur des expressions à fort potentiel - comme "poker", "poker en ligne", "poker gratuit", "jouer au poker" - nécessite un véritable savoir-faire. Plutôt que de développer un nouveau métier, connu dans le jargon sous l'acronyme SEO (Search Engine Optimization), les sites de poker préfèrent payer des affiliés, dont l'un des principaux métiers est, précisément, de savoir se positionner sur les différentes requêtes effectuées via Google.

 

Différents modèles...

Tous les affiliés n'abordent pas leur métier de la même manière et on peut les séparer en trois groupes, selon le service qu'ils apportent aux joueurs.

On retrouve tout d'abord les sites purement promotionnels. A part quelques offres spéciales, ceux-ci n'apportent pas de valeur ajoutée à l'internaute. Le but est ici d'être bien placé sur un ou plusieurs mots-clef importants, d'attirer le maximum de joueurs grâce à cette requête et de les envoyer ensuite le plus rapidement possible vers les sites partenaires. Exemple : Bonus de poker.

On trouve ensuite des sites d'affiliation qui apportent un vrai service aux joueurs. Cela peut-être une bankroll pour commencer à jouer au poker (payée par la salle partenaire), un cadeau lors du dépôt sur une salle (là aussi payé par la salle en question), un rakeback négocié pour leurs joueurs... Les sites qui proposent de l'argent pour commencer à jouer cherchent ensuite à fidéliser les joueurs en leur proposant des cours de stratégie, un forum pour échanger... Le but étant de faire rester au maximum le joueur avec les sites partenaires afin de maximiser les revenus. Un des meilleurs exemples est ainsi PokerSavvy, qui propose à ses joueurs de recevoir un logiciel, un iPod ou de l'argent en plus du bonus de premier dépôt offert par la salle.

Enfin, d'autres sites tablent sur le contenu pour attirer les joueurs. Le but ici est également d'être bien référencé sur Google mais cela peut se faire plus naturellement grâce à des articles de qualité sur l'actualité, des fiches de joueurs, des articles de stratégie, des coverages de tournois live... PokerNews est sans conteste le leader des sites de ce type.

 

... et différents modes de rémunération

Il existe principalement deux modes de rémunération des affiliés : le CPA (Cost Per Acquisition) et le RS (Revenue Share). Bien entendu quelques exceptions subsistent : certains sites de poker acceptent de payer une somme mensuelle ou de payer leurs affiliés au nombre de clics (CPC, Cost Per Click), mais cela ne concerne qu'un faible pourcentage de cas. Le CPA et le Revenue Share ont été développés afin de réduire les risques de fraude et de payer au plus juste ce que l'affilié apporte réellement.

Le CPA consiste à reverser à l'affilié une somme d'argent pour chaque joueur qui va s'inscrire sur la salle et y faire un dépôt. Il s'agit donc de payer uniquement pour chaque joueur réellement amené par l'affilié. Quand on sait que moins de 10% des internautes qui visitent un site de poker s'y inscrivent et que seuls 15% des inscrits effectuent un dépôt d'argent réel, on mesure bien l'intérêt pour une salle de poker de ne payer que les joueurs déposants. Le principal avantage de cette méthode pour la poker room est que le coût est unique, l'inconvénient est que le risque de fraude est plus élevé. Les CPA proposés vont de 50 à plus de 300 $ par joueur amené par l'affilié (la majorité des affiliés, en particulier de petite taille, étant payés 100 $ par joueur).

Le Revenue Share est sans conteste le moyen le plus facile pour une salle de poker de proposer de l'affiliation. Dans ce modèle, l'affilié va toucher une partie des revenus générés par les joueurs qu'il amène. Le risque est donc nul pour la salle, qui ne verse des commissions que pour des revenus effectivement générés. La contrepartie est que le site de poker devra verser une commission pour ce joueur tant qu'il jouera sur le site. Pour des joueurs importants, la commission dépassera ainsi rapidement le CPA. Les pourcentages offerts par les salles sont plus difficiles à déterminer que le CPA car les commissions sont calculés sur le rake net, c'est à dire le rake amputé de tous les frais comme les frais de dépots, les bonus, les frais du réseau... La norme s'établit à environ 30% du rake net soit généralement entre 10 et 15% du rake brut prélevé sur la table.

Idéalement, les salles de poker devraient payer au CPA les gros joueurs et au Revenue Share les petits joueurs. Mais, ici comme ailleurs, les gros acteurs dictent souvent leurs conditions. PokerStars refuse par exemple d'offrir du Revenue Share à ses affiliés et limite ses offres de CPA (50 $ par défaut).

 

Une industrie florissante... et opaque

Hormis les blogs de joueurs amateurs, ou des sites ne comportant que quelques pages de contenu discutable, il existe une véritable industrie de l'affiliation - dont les revenus peuvent d'ailleurs laisser rêveurs. Comme pour les salles de poker, un petit nombre de sites se sont accaparé le marché.

Des entreprises comme Pokernews, Pokerlisting ou PokerSourceOnline emploient plusieurs dizaines de personnes, mettent à jour leur site continuellement et disposent de spécialistes, leur permettant de se maintenir dans les premières pages de résultats de Google. Il est désormais difficile - voire impossible - pour un amateur isolé, travaillant sur son site personnel, de lutter contre ces professionnels du référencement.

Il s'est également créé des intermédiaires entre salles de poker et affiliés : les plates-formes d'affiliation. Ces sites disposent d'un réseau de sites Web travaillant avec eux. La plate-forme d'affiliation négocie ainsi des deals en position de force, représentant une communication importante pour un site de poker qui veut se faire connaître. Pour les affiliés, cela permet de laisser la négociation à un tiers, qui génère l'ensemble de leurs revenus. La plate-forme d'affiliation touche quant à elle un pourcentage supplémentaire sur les joueurs amenés (CPA ou Revenue Share).

Les salles de poker, les plates-formes d'affiliation et les affiliés les plus importants se retrouvent régulièrement dans des salons professionnels organisés partout en Europe : Londres, Barcelone, Amsterdam... Ces événements sont l'occasion de négocier de nouveaux deals, de parler de l'avenir du poker en ligne et d'humaniser une relation professionnelle qui fonctionne en principe sans aucune rencontre physique.

Mais ces rendez-vous réguliers ne sauraient masquer l'ultra-concurrence qui sévit dans cette industrie. Les salles de poker en ligne se battent entre elles pour figurer en bonne place sur les sites d'affiliation. Entre les groupes puissants disposant de budgets faramineux, les nouveaux arrivants qui cherchent à gagner des parts de marché à tout prix et le regroupement de quelques affiliés intéressants, toutes les conditions sont réunies pour que les prix proposées par les salles de poker flambent.

C'est ainsi que pour le CPA, il n'est pas rare de voir des salles proposer 150, 200 ou 250 $ pour chaque nouveau client généré. Il faudra alors que le client génère un rake important pour que la salle rentabilise son investissement. Aux frais de CPA s'ajoute en effet le rake du joueur, les frais du réseau, les bonus, la boutique... Le joueur devra ainsi générer un rake de 600 $ au minimum pour que la salle commence à gagner de l'argent.

A cela, certains sites de poker ajoutent des tournois gratuits (freerolls), des rake races (récompenses accordées aux joueurs les plus actifs), et autres bonus spéciaux qui alourdissent encore les coûts. Certaines salles comme le WPT Online (qui a jeté l'éponge) ou Partypoker se sont d'ailleurs plaints de cette surenchère qui diminue fortement la rentabilité des recrutements.

Si la concurrence et la mécanique de l'affiliation sont bien connues, ce petit monde demeure largement opaque. Ici, impossible de connaître les deals consentis aux affiliés, le nombre de joueurs qu'ils amènent à une salle, les revenus qu'ils en tirent... Aucun chiffre ne transpire de cette économie souterraine, dont tous les acteurs principaux sont situés dans des paradis fiscaux loin de tout contrôle. Impossible donc de tracer l'argent généré ou d'estimer précisément les revenus du secteur.

 

L'affiliation aurait-elle "mangé son pain blanc" ?

Demain, avec la légalisation du poker en ligne en France, le paradis douillet de l'affiliation pourrait bien être amené à évoluer.

Du fait de l'attribution de licences légales, le marché connaîtra une forte mutation : les 600 concurrents d'aujourd'hui se réduiront à une poignée de sites "certifiés".

Mieux, la légalisation du poker va également permettre aux salles de toucher les médias de masse comme la télévision ou la radio, mais aussi Internet, au travers de sites grand public à fort trafic, qui avaient jusqu'à présent refusé toute publicité pour le jeu en ligne.

De vecteur de communication principal, les affiliés devraient donc lentement glisser vers une place plus annexe, rendue moins essentielle du fait du développement des campagnes publicitaires traditionnelles.

A l'instar de PokerStars, qui utilise sa notoriété et ses gros circuits de poker live pour attirer les joueurs en s'assurant d'une forte couverture médiatique, la bataille de la communication va donc passer dans une nouvelle phase.

Logiquement, les offres proposées par les sites de poker à leurs affiliés devraient décroître, afin de revenir à des niveaux plus raisonnables. Les affiliés, quant à eux, devront sans doute démontrer une forte valeur ajoutée pour conserver des offres attractives.

L'âge d'or de l'affiliation dans le poker est donc probablement terminé. Ce système restera néanmoins comme l'un des éléments sur lequel s'est construit le poker en ligne, et subsistera probablement dans les prochaines années.

 

Séverin Rasset est "Head of Poker" chez Chilipoker



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